Бюджеты рекламных кампаний составляют немалую долю общего бюджета фирм, индустрия рекламы – одна из самых динамичных отраслей экономики. Между тем, у специалистов до сих пор нет единого мнения по вопросам общих критериев эффективности рекламы.
Воздействие рекламы на потребителя относится к той категории вопросов, вокруг которых не просто присутствуют мифы и заблуждения, эти самые мифы бродят там дружной толпой, и толпа эта совершенно не собирается уменьшаться.
И такая ситуация легко объяснима - любого клиента всегда интересует, будет ли успешной и эффективной предлагаемая ему рекламная кампания. Заказчики рекламы, предприниматели - люди сугубо конкретные, привыкшие получать четкие ответы на свои вопросы.
А вопросы заказчика, человека, готового платить немалые деньги за рекламу своего товара или услуги, касаются как раз той сферы рекламной деятельности, которую достаточно сложно объяснить с помощью формул и цифр.

В этом кроется корень извечного конфликта между рекламистом и заказчиком - рекламист упирает на то, что создание рекламы - процесс во многом творческий, интуитивный. Заказчик резонно возражает, что интуиция - штука хорошая, но весьма абстрактная. А деньги за нее просят вполне конкретные.
И далее начинается диалог, который – с разными вариациями - длится уже многие годы, с момента появления первой рекламы.
- Реклама будет эффективной, – спрашивает бизнесмен, - она повысит мои продажи, поможет сделать мой бренд узнаваемым?
- Конечно, у нас большой опыт, лучшие кадры, материалы и технологии. Мы проводили такие известные рекламные кампании как...
- А точно? Какая сумма позволит увеличить продажи на 34 %? И почему вы уверены, что это произойдет?
- У нас большой опыт, лучшие кадры, реализация нашей концепции позволяет говорить об однозначной тенденции… вот, посмотрите сами, согласно этой формуле...и т.д. и т.п.
При этом рекламист прекрасно знает, что все его методы, его лучшие кадры, его технологии и материалы, любые другие материальные факторы с большой, с огромной долей вероятности способны сделать рекламу эффективной. Но всегда остается тот малый процент непонятного, тот самый момент творческой интуиции, который невозможно описать в цифрах и графиках. И невозможно объяснить заказчику, что ты не готов проверить алгеброй любую гармонию.

Но музыку заказывает тот, кто за нее платит. И если заказчик требует точных обоснований успешности будущей рекламной компании - он эти точные обоснования получает. А вот насколько они соответствуют действительности - вопрос второй.

Так что же – вся рекламная деятельность - предмет из области непознанного и непознаваемого, а заказчику рекламы остается лишь надеяться на удачу? Повезет - не повезет? Ни в коем случае.

Большинство параметров воздействия на потребителя давно исследованы, выработаны четкие рекомендации, учитывающие эти факторы.
Из предыдущего текста стоит понять главное - никаких «волшебных палочек» в рекламе не существует, по крайней мере, таких, на которые можно предоставить четкий чертеж и написать пошаговый техпроцесс по их изготовлению.
Наружная реклама – это одна из довольно специфических форм рекламного сообщения. Это сообщение вынесено за пределы фирмы, оно рассчитано на встречу с покупателями в местах их скопления.
То есть, к общим факторам, влияющим на эффективность, добавляются такие специфические факторы как зависимость от ландшафта, от скопления потенциальных потребителей рекламы, от посещаемости места, где установлена наружная реклама и многого другого.
Одним из критериев эффективности наружной рекламы является степень ее запоминаемости. Эта степень, в свою очередь, зависит от параметров рекламного носителя, задействованного в данном рекламном сообщении и имеющего ряд специфических черт, присущих этому виду рекламы.
Кроме этого, степень запоминаемости рекламы зависит не только от параметров носителя, так и от особенности личности потребителей рекламы.

К важнейшим параметрам рекламного носителя относятся:
- композиционное решение
- начертание шрифта
- точка обзора и угол зрения
- размер
- цвет
- форма
- контрастность
- форма подачи информации

Личностные особенности потребителей наружной рекламы мало отличаются от особенностей потребителей любой другой рекламы. Особенно важны в этом смысле следующие факторы
- эмоциональные состояния
- уровень интеллекта
- склад мышления
- пол
- скрытые или явные потребности, мотивы, желания
- прошлый опыт человека
- планы на будущее
- текущая деятельность
Таким образом, разрабатывая макет уличного рекламного щита, необходимо создать сильный визуальный ряд. При выборе способов создания такого визуального ряда нужно учитывать специфику окружающей среды. Лучше всего, если визуальный ряд будет использоваться не только для привлечения внимания, но и нести практическую функцию.

Если цель наружной рекламы – не только создания позитивного и узнаваемого бренда, но и попытка заставить потребителя купить товар, стоит использовать щиты как часть общей рекламной кампании, поскольку средств только наружной рекламы иногда недостаточно, чтобы побудить потребителя к действию.
Однако если рекламодатель ограничивается в своей рекламе только наружными рекламными щитами, то стоит придать им более информационный характер.

Давно прошли времена, когда бизнесмены считали, что хороший товар в рекламе не нуждается. Те, кто так думал - либо изменили свою точку зрения, либо ушли с рынка и переквалифицировались в управдомы.
Сегодня большие шансы проиграть имеют те, кто уверен, что сам факт заказа и размещения рекламы гарантирует стопроцентный результат. Реальность выглядит несколько иначе - заказав и разместив рекламу, вы гарантируете себя только от одного - от обязательного проигрыша в конкурентной борьбе. Реклама обязательна, если вы не хотите проиграть, но ее недостаточно - если вы планируете гарантированно выиграть.
Потому что победа - это результат действия целого комплекса факторов, и реклама является лишь одним из них.